E1 Nachfrage, Bestellungen und Umsatzgenerierung

Thema

Ein Unternehmen verkauft nicht allein deshalb, weil ein Markt existiert. Zwischen dem Bedürfnis eines Kunden und dem tatsächlichen Umsatz des Unternehmens liegen verschiedene Prozesse: Der Kunde nimmt ein Angebot wahr, wägt Alternativen ab, fordert Informationen an, entscheidet sich zum Kauf, gibt eine Bestellung auf und wartet auf den Erhalt des zugesagten Produkts oder der Dienstleistung. Jeder dieser Schritte kann entweder erleichtert oder blockiert werden. Potenzielle Nachfrage, Geschäftschancen, angenommene Bestellungen und tatsächlich abgewickelte Verkäufe stellen jeweils unterschiedliche Realitäten dar. Werden diese verwechselt, kann dies zu Fehlentscheidungen führen insbesondere in Wachstumsphasen eines Unternehmens.

Die Reaktion der Kunden hängt vom Preis, der wahrgenommenen Qualität, dem Ruf, den zugesagten Lieferfristen sowie den Angeboten der Konkurrenz ab. Diese Faktoren wirken sich nicht auf alle Kunden gleichermaßen aus. Eine Werbeaktion kann beispielsweise zahlreiche preissensible Käufer anlocken, ohne die Nachfrage in anderen Kundensegmenten zu beeinflussen. Ebenso kann eine Verbesserung des Service die Kundenbindung stärken, ohne dass dies unmittelbar zu einem Anstieg der Bestellungen führt. Daher ist es wichtig zu beobachten, wie sich Geschäftschancen im Zeitverlauf entwickeln und aus welchen Gründen Geschäfte letztlich verloren gehen.

Mit der Annahme einer Bestellung entsteht eine operative Verpflichtung. Sind ausreichende Bestände und Kapazitäten vorhanden, kann das Unternehmen den Auftrag erfüllen und die Lieferung abwickeln. Übersteigt die Nachfrage die Kapazität, wächst der Auftragsbestand (bzw. der Rückstand an unerledigten Aufträgen). Zunächst mag dies positiv erscheinen, doch Lieferverzögerungen und Stornierungen können den geschäftlichen Erfolg in eine negative Kundenerfahrung verkehren. Das Modell ermöglicht es, diese Kette nachzuvollziehen und zu verstehen, dass die Verkaufsfähigkeit untrennbar mit der Erfüllungsfähigkeit verbunden ist.

Zudem unterscheidet das Modell den Umsatz von anderen wirtschaftlichen Vorgängen. Der Eingang einer Bestellung ist nicht gleichbedeutend mit der Lieferung; eine Lieferung führt nicht zwangsläufig sofort zur Rechnungsstellung; und eine Rechnung bedeutet noch keinen Zahlungseingang. Die Liquidität wird in einem separaten Modell betrachtet, auch wenn beide Aspekte miteinander verknüpft sind. Diese Unterscheidung verhindert den Trugschluss, eine erfolgreiche Kampagne setze sich unmittelbar in einen Geldzufluss um.

Der Simulator kann ein Vertriebsunternehmen abbilden, das seine Preise, Werbemaßnahmen und Auslieferungskapazitäten anpasst. Der Nutzer kann beobachten, wie sich Kundenanfragen, Bestellungen, Lieferungen, der Auftragsbestand und die Umsätze verändern. In einem Szenario funktioniert die Verkaufsförderung, da der operative Bereich in der Lage ist, zu reagieren; in einem anderen führen Verzögerungen zu Stornierungen und verringern künftige Käufe. Die Lehre daraus ist, dass eine kommerzielle Strategie anhand ihrer Auswirkungen auf das gesamte System bewertet werden muss und nicht allein anhand des Volumens der eingegangenen Bestellungen.

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